關(guān)心高考延期的，不只是高三學生和家長。最近一段時間，學而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育培訓機構(gòu)紛紛宣布：推出高考沖刺免費課程，似乎要把春節(jié)以來的免費課浪潮進行到底。

高考延期一個月后，教培機構(gòu)打響新一輪免費課大戰(zhàn)

2020年全國高考延期至7月7日至8日舉行。

高考延期的消息公布之后，3月16日，新東方宣布推出高考沖刺課堂，涵蓋高考科目和心理輔導(dǎo)課程。學而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫等教培機構(gòu)也爭相推出了針對高三考生的在線免費課程。

今年1月底，響應(yīng)教育部門部署的“停課不停學”，教培行業(yè)曾掀起集體免費課大潮。當公立學校網(wǎng)課逐漸常態(tài)化，各地中小學開始復(fù)課，這場搶客大戰(zhàn)也接近尾聲。

在新一輪高考免費課的競爭中，參與者明顯減少，聲浪最高的是幾家知名在線教培機構(gòu)。

易觀教育行業(yè)分析師楊旭表示，高三學生面臨緊張的考前沖刺，網(wǎng)課本不是首選，只不過今年的疫情讓授課方式發(fā)生改變，“免費直播課的輻射下，讓K12在線教育行業(yè)的滲透率得到明顯提升。當然從課程實際反饋來看，許多機構(gòu)收獲的品牌效應(yīng)要遠高于短期轉(zhuǎn)化率?！?/p>

線下培訓點無法營業(yè)，流量爭奪誰也不愿缺席

圍繞高考延期熱點，學而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等K12機構(gòu)爭相推出免費輔導(dǎo)課程，背后是一場有關(guān)流量爭奪的營銷戰(zhàn)。

受疫情影響，全國各地線下教培機構(gòu)被迫停課。這些機構(gòu)屬于現(xiàn)金流模式企業(yè)，春季招生停滯，后續(xù)運營未知，加上退費等潛在行為，一些中小機構(gòu)開始陷入現(xiàn)金斷流危機。

在西安某線下教培機構(gòu)負責營銷工作的秦先生表示，若停業(yè)到下半年他們就得關(guān)閉現(xiàn)有校區(qū)。因為課雖然停了，但成本支出還得負擔，一家300平方米的校區(qū)，每年房租成本加人力成本上百萬元，即使一年有兩三百萬收入，一旦停業(yè)三個月，相當于去年七八個月白干。

把線下課搬到線上，這是春節(jié)后校長們做得最多的一件事，當然大多是免費，效果怎么樣呢？秦先生坦言，不算好，“線上課是趕鴨子上架，之前我們根本沒有?！?/p>

持續(xù)對流量保有高度熱情的，主要是在線教育培訓機構(gòu)。西安高新路附近某連鎖K12機構(gòu)教學點，若在以往沒有疫情的正常情況下，會有大量學生來上課。目前該校區(qū)處在關(guān)閉狀態(tài)，僅有一名工作人員值班。上周二，當記者以家長身份了解上課情況時，工作人員連忙遞來一張名片解釋，“我們網(wǎng)課是正常的，可以先預(yù)約體驗，具體可以電話或微信聯(lián)系。”

在萬聯(lián)證券西安營業(yè)部投顧屈放看來，流量爭奪是在線機構(gòu)最為看重的。由于互聯(lián)網(wǎng)模式容易產(chǎn)生頭部效應(yīng)，疫情造成線下業(yè)務(wù)停滯的前提下，大機構(gòu)對任何引流機會都不愿缺席。

值得注意的是，高調(diào)推出高考沖刺免費課的機構(gòu)也是去年營銷戰(zhàn)的主要選手。有報道稱，2019年學而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫在營銷上累計砸了40億，日均花費超過1000萬元。

融資估值越高，業(yè)績壓力也越大

據(jù)藍鯨教育智庫統(tǒng)計，3月份140家教育板塊上市公司中，有85%的企業(yè)市值出現(xiàn)下降，僅有為數(shù)不多幸免縮水——這或許是在線教培機構(gòu)不遺余力爭搶流量的現(xiàn)實背景。

不過，原本已處于流量下行期的在線教培行業(yè)在3月底又火了一把，原因在于猿輔導(dǎo)宣布完成了10億美元新一輪融資。這筆融資，不僅刷新了在線教培行業(yè)單筆融資記錄，也讓猿輔導(dǎo)估值沖至78億美元。

盡管疫情拔高了在線教育的發(fā)展前景，但猿輔導(dǎo)的10億美元融資仍然讓業(yè)內(nèi)大呼“罕見”，畢竟好未來在去年也不過才拿了高瓴5億美元的股權(quán)投資。

高估值對應(yīng)著更高業(yè)績預(yù)期。有消息稱，猿輔導(dǎo)公布的2018年營收為15億，2019年對內(nèi)提出了超過100億營收目標。不過，一位接近猿輔導(dǎo)的人士認為，要達到這一目標，今年猿輔導(dǎo)大班課和斑馬AI課的招生量相比去年至少需要翻倍。

4月8日，好未來自曝某些員工夸大銷售收入的消息引起輿論嘩然。在此之前，去年6月在美上市的跟誰學，今年2月遭遇做空報告，稱其夸大財務(wù)數(shù)據(jù)、涉嫌管理交易等。

拋開空頭對企業(yè)估值的不利影響，好未來等本身亦需要面對嚴峻的業(yè)績考驗。3月2日，好未來公告稱，預(yù)計2020財年第四季度營收約8.51-8.72億美元，同比增加17%-20%。相比三季報給出的預(yù)估值，營收預(yù)期下調(diào)約1.1億美元，同比增長預(yù)期減少約15%。

資深創(chuàng)投人士邊隴剛表示，先引流后轉(zhuǎn)化是線上模式的通行做法?；蛟S不同企業(yè)進行流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)方式不同，具備競爭力的用戶規(guī)模卻是達成業(yè)績目標的底氣。

免費課流量存在水分，轉(zhuǎn)化率據(jù)稱不足5%

在線教育在疫情期間做了堪稱“瘋狂”的投放和免費課程。這樣的做法讓機構(gòu)收獲了較強的品牌曝光與短時間流量激增，但搶奪流量高地之后的用戶留存如何呢？一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)估：由于沒有設(shè)置轉(zhuǎn)化閉環(huán)加上轉(zhuǎn)化成本較高，免費課的用戶留存率可能不足5%。

一方面免費課具有公益性質(zhì)，短時間內(nèi)很難直接做“轉(zhuǎn)化”。更重要的是，從轉(zhuǎn)化角度來說，海量的不確定性流量也很難做轉(zhuǎn)化。盡管機構(gòu)們把免費課當作賣點，但免費與否并不是很多學生在乎的點?！拔以?月份也領(lǐng)取過在線免費課，但沒有紙質(zhì)教材，針對性不強，直播中也只有主講老師在講，課程體驗并不是很好?！痹谖靼脖謪^(qū)讀初三的小董表示。

有業(yè)內(nèi)人士認為，雖然疫情期間免費課領(lǐng)取人數(shù)較多，但領(lǐng)課不一定等于留存，同一個用戶可能會同時領(lǐng)取多家平臺的課程，但能持續(xù)跟隨一家聽課和續(xù)報的人數(shù)并不多。如果課程難以達到用戶期望效果，那么用戶很難有意愿在后續(xù)為其買單。

美好生活文商旅研究院院長夏強表示，這次疫情帶給數(shù)萬教培機構(gòu)最大影響是集體線上化，但考慮到不同教育產(chǎn)品的特性，并不是所有產(chǎn)品都能將教學環(huán)節(jié)進行完美的線上復(fù)制。學生選擇校外課程，本質(zhì)上是希望能在學校學習之外，得到因材施教、培優(yōu)補差的教育補充，在既有知識或者技能上得到提高，“如果在線教學不能滿足這種需求，那么就很難留住用戶?！?/p>

此外，在線教育的場景弊端也受到一些家長的吐槽。有家長表示，孩子在上網(wǎng)課過程中自律性較差，很難保持長時間的專注，與其如此，倒不如盼著線下課堂盡快復(fù)課。

教培行業(yè)向啞鈴型發(fā)展，頭部“燒錢”大戰(zhàn)或持續(xù)

由免費課浪潮推高的線上教育，是否將成為教培機構(gòu)的必經(jīng)之路？業(yè)內(nèi)認為，或許并非如此。這是因為，隨著各地中小學陸續(xù)復(fù)課，許多學生和家長的注意力將重新回到線下課堂。

邊隴剛比較堅定地看好線上教培的未來。他說，短期來看，線下互動和體驗等，是線上無法替代的。但隨著線上滲透率的提高，逐漸匹配更好師資力量，線上優(yōu)勢會越發(fā)顯現(xiàn)。

華商報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，除頭部平臺外，西安還有不少小型培訓機構(gòu)，有些甚至稱不上培訓機構(gòu)，就是一個在職老師，每周抽上幾天時間，給孩子進行輔導(dǎo)，而且招生人數(shù)一般不超過15人，“多了顧不過來，家長們繳了費用，就要給孩子一個比較好的結(jié)果?！?/p>

“中等規(guī)模的培訓機構(gòu)未來的生存會愈發(fā)艱難，大機構(gòu)擁有品牌、師資、資金等優(yōu)勢；小機構(gòu)成本低、收益快，船小好調(diào)頭，啞鈴型結(jié)構(gòu)是行業(yè)的發(fā)展趨勢?！币晃粡氖屡嘤栃袠I(yè)十余年的從業(yè)者表示。

億歐智庫發(fā)布的報告認為，無論是否存在疫情影響，教培機構(gòu)的格局都會向啞鈴型結(jié)構(gòu)發(fā)展。生源將會流向兩個方面：一是生源覆蓋全國的連鎖型教培機構(gòu)或線上服務(wù)巨頭；另一方是大量分散的中小型“家庭式”網(wǎng)點。其中，頭部機構(gòu)受“二八”效應(yīng)利好；而微小機構(gòu)則得益于負擔小、回血快。

顯然教培巨頭的發(fā)展前景是被看好的，但誰能在這場競爭中勝出，目前看還很難有結(jié)果。在資本與實力的比拼下，頭部機構(gòu)之間的“燒錢”大戰(zhàn)預(yù)計很難停歇，除了獲客和流量爭奪，還有為了提升用戶轉(zhuǎn)化率，必須在師資、教學水平等方面付出的成本。 華商報記者 李程