文 | 徐藝婷

編輯 | 杜博奇

中國(guó)有兩個(gè)新東方：一個(gè)是教英語(yǔ)的，代言人是創(chuàng)始人俞敏洪，2006年就在紐交所上市；另一個(gè)是教做菜的，代言人是明星黃渤，最近剛剛在港股敲鐘上市。

教做菜的名叫新東方烹飪，一句“學(xué)廚師，還是新東方”的廣告詞，讓它的知名度堪比山東藍(lán)翔。

它的主體為中國(guó)東方教育控股有限公司（簡(jiǎn)稱“東方教育”），6月12日在香港上市，一口氣募資了大約48億港元，主要在北京、上海、廣州、成都和西安等城市買地建學(xué)校。

上市當(dāng)天，東方教育的發(fā)行價(jià)為11.25港元，開(kāi)盤價(jià)為10.36港元，收?qǐng)?bào)9.92港元，較發(fā)行價(jià)下跌11.82%。截至發(fā)稿，東方教育股價(jià)為10.6港元，市值230.97億港元。

教做菜的都值兩百億了，那教英語(yǔ)的怎么樣呢？當(dāng)前，新東方的市值145.34億美元，即1137億港元，是前者的5倍。

看來(lái)，教英語(yǔ)的還是略勝了幾籌。別看兩者市值差別不小，但因持股比例不同，東方教育的創(chuàng)始人兼實(shí)際控制人吳俊保的身家，并不輸俞敏洪。

胡潤(rùn)富豪榜的創(chuàng)始人胡潤(rùn)曾提及，安徽存在不少隱形富豪。吳俊保家族顯然是其中之一。

隨著兩家公司的上市，吳俊保的個(gè)人財(cái)富正在浮出水面。從公司市值及職業(yè)技能培訓(xùn)行業(yè)前景來(lái)看，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，這位“廚子導(dǎo)師”極有可能成為安徽首富。

每年7萬(wàn)人學(xué)做菜，學(xué)費(fèi)最高7.6萬(wàn)

吳俊保一雙大眼，憨厚文氣的長(zhǎng)相里，暗藏著商業(yè)上的果斷勇猛。

1965年，他出生于安徽合肥。和那個(gè)年代大多數(shù)的草根創(chuàng)業(yè)者不同，吳俊保是研究生，并且是高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。早在23歲時(shí)，他就已經(jīng)擔(dān)任安徽省高?？萍悸?lián)合開(kāi)發(fā)中心部門經(jīng)理。同年，他開(kāi)辦了新東方烹飪教育和新華互聯(lián)網(wǎng)科技。

在烹飪、酒店管理之后，他又涉入房產(chǎn)、投資、本科?？平逃?。

2018年3月，他創(chuàng)辦的新華教育率先上市，旗下有民辦普通本科高校新華學(xué)院和民辦中專校新華學(xué)校；一年后，東方教育緊追步伐。

或許是經(jīng)濟(jì)師的緣故，吳俊保一直保持著令人稱道的時(shí)代敏銳性。

以東方教育為例，在信息技術(shù)興起前，它率先進(jìn)入電腦培訓(xùn)行業(yè)；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通工具越來(lái)越普及時(shí)，它又相繼進(jìn)入摩托車與汽車維修培訓(xùn)領(lǐng)域。

迄今，它已經(jīng)擁有五大知名品牌：新東方烹飪教育、歐米奇西點(diǎn)西餐教育、新華電腦學(xué)校、華信智原DT人才培訓(xùn)基地及萬(wàn)通汽車教育。

截至2018年12月31日，東方教育已在中國(guó)內(nèi)地29個(gè)省份及香港運(yùn)營(yíng)145所學(xué)校，18個(gè)學(xué)習(xí)中心，年平均培訓(xùn)12.4萬(wàn)人次，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.6%。

其中，新東方烹飪占據(jù)絕對(duì)頂梁柱地位，在全國(guó)共有50所學(xué)校，2018年烹飪新培訓(xùn)人次達(dá)7.13萬(wàn)，累計(jì)已經(jīng)培養(yǎng)70萬(wàn)名廚師。

這意味著，當(dāng)你出門下館子時(shí)，廚房里正在忙乎的很可能就是新東方烹飪的學(xué)員。

先不論廚師們的做菜水平如何，他們交的學(xué)費(fèi)可真不少。

公參記者了解到，新東方烹飪近年來(lái)培訓(xùn)費(fèi)用不斷提升。至2018年，平均培訓(xùn)費(fèi)用為2.7萬(wàn)元，長(zhǎng)期課程最高費(fèi)用達(dá)7.6萬(wàn)元。2018年，僅烹飪一項(xiàng)營(yíng)收就達(dá)19億元，占比58.2%，毛利率高達(dá)56.5%。

每天100萬(wàn)打廣告

如果你認(rèn)為東方教育只是縱橫烹飪界，那就錯(cuò)了。在IT界和汽修界，它也培養(yǎng)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的學(xué)子，蜚聲全國(guó)。

根據(jù)全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，2017年，職業(yè)技能教育的前三名市場(chǎng)份額僅為2.5%，而東方教育一家就占據(jù)了1.7%，是當(dāng)之無(wú)愧的老大。

但在過(guò)去一年，這個(gè)“第一”的跡象卻有所松動(dòng)。

2018年，中國(guó)東方教育的營(yíng)收從28.50億元增長(zhǎng)為32.65億元，凈利潤(rùn)卻從6.42億元降為5.10億元，減幅達(dá)22.1%。

對(duì)此，東方教育解釋，主要是由于大幅增加銷售開(kāi)支以宣傳品牌名稱并促進(jìn)新設(shè)立學(xué)校的招生。

直白點(diǎn)兒說(shuō)，就是廣告打得太多了。

吳俊保極其重視品牌推廣，也深諳通俗廣告的魔性。人們耳熟能詳?shù)摹皡R集天下名菜，培養(yǎng)廚師精英”、“輕松學(xué)電腦，成功在新華”、“學(xué)汽修到萬(wàn)通”等打雞血似的廣告標(biāo)語(yǔ)，全部出自東方教育。

除了請(qǐng)黃渤代言新東方烹飪，請(qǐng)濮存昕代言新華電腦，請(qǐng)李晨代言萬(wàn)通汽修之外，旗下主要業(yè)務(wù)常年在各地電視臺(tái)插播廣告。

2018年，東方教育的廣告開(kāi)支為3.54億元，占銷售開(kāi)支的54.70％。計(jì)算下來(lái)，概念平均每天的廣告費(fèi)為96.9萬(wàn)元，接近一百萬(wàn)。

盡管廣告費(fèi)用高昂，但數(shù)十年如一日的血砸還是起到了不小的效果。

有網(wǎng)友曾發(fā)布過(guò)一個(gè)段子，在中國(guó)的三線城市和農(nóng)村，俞敏洪是誰(shuí)，大家不知道；吳俊保是誰(shuí)，大家更不知道；但說(shuō)起去新東方學(xué)烹飪，去新華學(xué)校學(xué)電腦，去萬(wàn)通學(xué)汽修，大家都知道。

只是，當(dāng)營(yíng)銷停止時(shí)，它還能有這樣的風(fēng)靡嗎？

吳俊保的安徽首富之路還有多遠(yuǎn)？

截至發(fā)稿，中國(guó)新華教育市值41億港元，吳俊保持有72%，即29.52億港元。東方教育市值230.97億港元，吳俊保持有42%，即97億港元。僅這兩家公司的股權(quán)計(jì)算，吳俊保的賬面財(cái)富至少為111.8億人民幣。

那么，他離安徽首富有多遠(yuǎn)呢？

《胡潤(rùn)百富榜2017》顯示，當(dāng)年，吳緒順家族以135億元的財(cái)富位居安徽本土企業(yè)富豪首位。

71歲的吳緒順，1995年創(chuàng)立蕪湖順榮汽車部件股份有限公司的前身，自此發(fā)跡。2014年收購(gòu)上市公司三七互娛60%的股權(quán)，并將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從汽車零部件轉(zhuǎn)向網(wǎng)游和手游。2019年，吳緒順家族身家約為156億。

吳俊保和吳緒順之間橫隔著的這44億元，真要追趕起來(lái)，并不容易。

且不論吳緒順企業(yè)的發(fā)展，單看吳俊保的教育帝國(guó)，也有不少隱憂。

首先，新東方烹飪一家獨(dú)大。顯然，公司管理層已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并籌謀多元化發(fā)展。

從近三年的歷史業(yè)績(jī)看，新東方烹飪2016年、2017年的銷售收入均占60%以上，2018年有所下降，但也占著半壁江山。多元化道路的打通，仍需時(shí)日。

開(kāi)源尚未成功，節(jié)流更是無(wú)從說(shuō)起。近年來(lái)，獲客成本、銷售成本高企，新校區(qū)、教師工資增加，未來(lái)部分老校區(qū)的租賃成本也將上升，每一筆支出恐怕都暗含著高層的頭疼。

更關(guān)鍵的是，東方教育自身也存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

按照規(guī)定，所有學(xué)校在運(yùn)營(yíng)之前都應(yīng)當(dāng)取得相關(guān)執(zhí)照，但截止目前，東方教育有30所在營(yíng)學(xué)校未取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，且有部分學(xué)校的辦學(xué)資質(zhì)已經(jīng)過(guò)期，另有部分學(xué)校的分校地址與其辦學(xué)許可證上的地址不同。

而針對(duì)大家最為關(guān)心的師源問(wèn)題，東方教育也曾表示，部分教師尚無(wú)相關(guān)資格證書(shū)。無(wú)疑，這讓消費(fèi)者對(duì)菜肴的放心程度、汽車修理后的安全程度也打上了問(wèn)號(hào)。

就大環(huán)境而言，職業(yè)教育市場(chǎng)是一個(gè)正在開(kāi)挖的富礦。據(jù)教育部資料，預(yù)計(jì)2022年整個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到10623億元。

政策也在推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。今年5月24日，國(guó)務(wù)院辦公廳已經(jīng)印發(fā)《職業(yè)技能提升行動(dòng)方案（2019－2021年）》，未來(lái)三年計(jì)劃開(kāi)展各類補(bǔ)貼性職業(yè)技能培訓(xùn)5000萬(wàn)人次以上。

盡管火爐已經(jīng)準(zhǔn)備好了，但打鐵還需自身硬。東方教育夠不夠硬，吳俊保能否坐上一步之遙的安徽首富寶座，目前看來(lái)依然是個(gè)未知數(shù)。